事件营销是把刀

有人对事件营销很反感，极端者甚至会斥之为“短视的浮躁”。但是我们反过来审视，这种排斥的态度当中，有多少是不理解，又有多少是“吃不着葡萄说葡萄酸”的呢？

和渠道建设、销售培训、营销组合一样，事件营销也是一种工具，就像一把刀，拿来切菜做饭，是用在了有益的地方上；反之拿刀去杀人，那就是犯罪，关键在于谁拿“事件营销”这柄利刃做了些什么。

事件营销有不会玩的，更有玩了半天玩不转的，甚至还有没玩好玩砸了的，只能说没玩好，绝不能因为有人玩不好、瞎玩、玩砸了就大骂起事件营销来。事件营销就是一个工具，凭什么不应该享受同等国民待遇，除了大多数人不理解，就是那一小部分人成天空喊口号，干了一辈子的营销，就是出不来案例。

20世纪80年代的海尔，当时还名不见经传，当张瑞敏举起大铁锤砸向冰箱的时候，现在反对事件营销的那些人年纪尚小，还不懂事，事情过了20年，怎么总是还不懂事，长不大呢？事实证明，我们没有理由对这个事件在海尔发展过程中的作用视而不见。当然，作为一种传播手段，大企业可以用，小企业也需要。同样，海尔大了就不再使用事件营销了吗？答案是否定的，3年前，发生在济南的洗衣机“大比武”的活动就是一典型例子。

1993年，北京新大地公司为了拓展市场，首先带队一批记者前往广西巴马寻找百岁老人，然后在北京以此为主题举办巡展，当成千上万的观众看完展览以后，得出结论：巴马老人之所以长寿都是因为体内的双歧杆菌是常人的几十倍。这是保健品行业一个较为典型的事件营销。还有一个类似的例子：1995年北京三鸣保健品公司和媒体共同开展了健康卡的活动。北京市民排队领取，1个月下来，这家公司的保健品立刻占据了北京市场主导地位。以上两个事例都称得上较为成功的事件营销。

当然，事件营销玩不好也会出错。前不久，上海南极人公司从武汉猫人公司“钓”走了总经理，年薪500万元，企业以此为由头拼命炒作，结果不但没能显示出威风，反而遭到同行的质疑：如果“南极人”肯花500万元聘请职业经理人，再加上请其他经理人的200多万元费用以及上缴的税费，“南极人”每年总共就得拿出一千多万元才够。这笔钱要是真的兑现了，那只有一个结局：羊毛出在羊身上，他们以后每卖一件内衣，消费者就得为这些高薪的职业经理人分摊近10元钱。

说透了，事件营销就是一个工具，就是一把刀，关键是谁来玩，怎么玩，才能玩得好，玩得妙，玩得巧。